La differenza tra Amazon Vendor e Seller è a chi vendi. Da Vendor vendi all'ingrosso ad Amazon, che compra la merce, decide il prezzo al pubblico e la rivende come "venduto e spedito da Amazon". Da Seller vendi direttamente ai clienti sul marketplace: decidi prezzo e contenuti, paghi commissioni e logistica e il margine resta a te. In breve, il Vendor semplifica l'operatività ma cede controllo; il Seller chiede più lavoro ma lascia al brand prezzo, dati e rapporto con il cliente.
Non esiste una risposta valida per tutti. Vediamo come funzionano i due modelli, cosa cambia su margini e cassa, quando ha senso passare e come farlo senza perdere storico e recensioni, con l'esempio di un brand che abbiamo portato da Vendor a Seller.
Come funziona Amazon Vendor (1P)
Vendor Central è il portale dei fornitori di Amazon Retail, e di norma si accede solo su invito. Amazon invia ordini d'acquisto, tu spedisci la merce ai suoi magazzini e fatturi. Da lì in poi è tutto in mano ad Amazon: prezzo al pubblico, assistenza clienti, resi. I pagamenti seguono i termini concordati, spesso a 60 o 90 giorni, al netto degli addebiti.
Il rapporto si regola con un accordo commerciale rinegoziato periodicamente. Oltre al prezzo d'acquisto può prevedere contributi marketing, indennità per la merce danneggiata e contributi sul trasporto. A questi si sommano gli addebiti per le non conformità: etichette sbagliate, consegne in ritardo, imballi fuori standard. Sono voci che, sommate, possono spostare parecchio il margine reale.
Come funziona Amazon Seller (3P)
Seller Central è il portale dei venditori terzi, aperto a chiunque abbia i requisiti. Vendi direttamente al cliente finale, scegli il prezzo, gestisci catalogo e contenuti. Amazon trattiene una commissione di segnalazione che varia per categoria, più il canone del piano Professionale. Per la logistica scegli tra FBA, dove stoccaggio, spedizione e resi li gestisce Amazon a pagamento, e FBM, dove spedisci tu: i criteri sono nella guida FBA o FBM. Il ricavato viene versato in genere ogni due settimane.
Insieme al controllo arriva la responsabilità: salute dell'account, scorte, conformità alle policy. Un account trascurato lo paga con la perdita della Buy Box e, nei casi peggiori, con la sospensione.
Le differenze che contano, punto per punto
- Prezzo al pubblico: da Vendor lo decide Amazon, che può abbassarlo per allinearsi ad altri negozi online; da Seller lo decidi tu
- Margine: da Vendor incassi il prezzo d'acquisto meno contributi e addebiti; da Seller incassi il prezzo pieno meno commissioni, logistica e pubblicità
- Cassa: da Vendor aspetti i termini di pagamento concordati; da Seller il ricavato arriva in genere ogni due settimane
- Operatività: da Vendor gestisci ordini e consegne verso Amazon; da Seller gestisci l'intero canale, dalle scorte ai contenuti, e anche l'assistenza se non usi FBA
- Fiducia del cliente: da Vendor l'offerta è venduta e spedita da Amazon; da Seller, con FBA, i prodotti hanno comunque il badge Prime e la logistica di Amazon
Il rischio che pochi considerano: Amazon può smettere di ordinare
Da Vendor il canale vive degli ordini di Amazon, e Amazon può ridurli o fermarli. Quando un prodotto non le rende abbastanza smette di riassortirlo. E negli ultimi anni, secondo la stampa di settore, ha chiuso a più riprese i rapporti Vendor con i fornitori più piccoli, l'ultima ondata nota a fine 2024, indirizzandoli verso Seller Central. Già nel 2023, in Europa, le chiusure erano state motivate con la preferenza per l'acquisto diretto dai brand: chi arriva su Amazon tramite un grossista dipende da un intermediario che Amazon stessa vuole saltare.
Quando conviene restare Vendor
Il Vendor resta una scelta sensata in alcuni casi: volumi importanti e un potere negoziale che regge il confronto con Amazon, nessuna struttura interna per gestire un canale diretto, una distribuzione già costruita sulla grande distribuzione in cui Amazon è un cliente come gli altri. Se il rapporto è stabile e il margine regge anche dopo contributi e addebiti, non c'è motivo di cambiare per principio.
Quando conviene passare a Seller
- Il prezzo deciso da Amazon crea conflitti con gli altri canali: rivenditori, distributori, il tuo e-commerce
- Contributi e addebiti dell'accordo erodono il margine anno dopo anno
- Amazon ordina in modo irregolare e i tuoi prodotti restano spesso non disponibili
- Vendi tramite un grossista e non controlli schede, Brand Registry o codici EAN
- Vuoi allargare il catalogo o andare su altri marketplace europei con i tuoi tempi
- Hai ricevuto una comunicazione di chiusura o riduzione del rapporto Vendor
Si possono usare entrambi?
Sì, molti brand lavorano in modello ibrido: alcune referenze in Vendor, altre in Seller. Funziona se la divisione è netta, per esempio i prodotti a grande volume ad Amazon Retail e le novità o le referenze di nicchia in Seller. Se invece lo stesso prodotto lo vendete sia tu sia Amazon, vi contendete la stessa Buy Box, e di solito la spunta chi ha il prezzo più basso: spesso Amazon.
Come passare da Vendor a Seller senza perdere lo storico: il caso Nutralabs
Nutralabs, azienda italiana di integratori, vendeva su Amazon solo in Vendor tramite un grossista: dieci referenze, nessun account di proprietà, Brand Registry e codici EAN in mano al distributore. Il percorso che abbiamo seguito è un buon modello per chi deve fare lo stesso passaggio:
- Riprendere marchio e codici: trasferimento del marchio su un Brand Registry intestato al brand e registrazione presso GS1 per avere EAN di proprietà
- Tenere gli stessi ASIN: i nuovi EAN sono stati aggiornati sulle schede esistenti, così storico vendite, recensioni e ranking sono rimasti al brand
- Aprire Seller Central e portare la logistica in FBA: spedizioni rapide e badge Prime fin dal primo giorno
- Rifare schede e contenuti: Brand Store, contenuti A+, varianti e attributi corretti su tutto il catalogo
- Avviare advertising e presidio: campagne mirate e segnalazione continua dei rivenditori non autorizzati
Il risultato: fatturato annuale su Amazon a +161% con la pubblicità all'8-10% del fatturato, abbonati a Iscriviti e Risparmia cresciuti del 725% e tutti i rivenditori non autorizzati rimossi dalle schede.
Il momento più delicato è il passaggio. Gli ultimi ordini Vendor e il primo stock in FBA vanno sincronizzati: se le schede restano senza disponibilità anche per poche settimane, il ranking organico scende e ricostruirlo costa tempo e pubblicità.
Se stai valutando il passaggio, o hai ricevuto una comunicazione da Amazon sul tuo rapporto Vendor, parliamone: analizziamo margini, catalogo e proprietà di marchio e codici, e ti diciamo se e come conviene muoversi. Il nostro lavoro sui due modelli è descritto nella pagina sulla gestione account Seller e Vendor.
Domande frequenti
Si può passare da Vendor a Seller in qualsiasi momento?
Sì: aprire un account Seller non richiede il via libera del team Vendor. Conviene però pianificare la chiusura degli ordini Vendor e verificare prima chi possiede Brand Registry e codici EAN, perché senza quelli rischi di non poter gestire le tue stesse schede.
Cambiando modello si perdono recensioni e ranking?
No, se continui a vendere sugli stessi ASIN: recensioni e storico sono legati alla scheda, non al modello di vendita. Quello che si perde, se la transizione è gestita male, è la disponibilità, e con lei il ranking.
Come si diventa Vendor su Amazon?
Di norma su invito di Amazon Retail, rivolto a brand con volumi già importanti o con una presenza forte in altri canali. Non esiste una candidatura aperta come per Seller Central.
Per un brand nuovo è meglio Vendor o Seller?
Quasi sempre Seller: l'invito Vendor arriva di rado a chi parte da zero, e da Seller impari il canale, costruisci le recensioni e tieni il controllo del prezzo. Il Vendor si può valutare in seguito, se è Amazon a proporlo.